Combo que dá lucro: como calcular o desconto sem perder margem
Combo vende mais, mas desconto é margem que sai. A conta que decide se o combo compensa leva cinco minutos e cabe numa folha.
Combo é uma das ferramentas mais usadas para aumentar o ticket: o cliente que ia pedir só o lanche leva também a batata e o refrigerante. Mas todo combo carrega um desconto, e desconto sai direto da margem. A pergunta que vale responder antes de lançar é: esse combo me dá mais lucro ou só mais faturamento?
A conta, com números
Vamos usar um exemplo simples, sem impostos nem taxas, só para enxergar a lógica:
| Item | Preço avulso | Custo |
|---|---|---|
| Hambúrguer | R$ 28,00 | R$ 10,00 |
| Batata | R$ 12,00 | R$ 3,00 |
| Refrigerante | R$ 8,00 | R$ 2,50 |
| Soma | R$ 48,00 | R$ 15,50 |
Vendidos separados, os três deixam R$ 32,50 de lucro bruto (R$ 48,00 menos R$ 15,50). O custo é 32,3% do preço.
Agora o combo, a R$ 42,00 (um desconto de 12,5%):
- Lucro bruto do combo: R$ 42,00 − R$ 15,50 = R$ 26,50.
- O custo passa a ser 36,9% do preço.
O desconto custou R$ 6,00 de lucro por combo vendido. Isso é bom ou ruim? Depende de quem compra o combo.
Os dois tipos de cliente
Cliente que ia comprar só o hambúrguer. Esse deixaria R$ 18,00 de lucro (R$ 28,00 menos R$ 10,00). Com o combo, deixa R$ 26,50. Você ganhou R$ 8,50 a mais por pedido. Esse é o cliente que o combo existe para trazer.
Cliente que já ia comprar os três itens separados. Esse deixaria R$ 32,50. Com o combo, deixa R$ 26,50. Você perdeu R$ 6,00. Esse é o custo do desconto para quem já comprava tudo.
Então o combo compensa quando o ganho com quem passa a comprar mais é maior do que a perda com quem apenas troca o carrinho pelo combo. Em termos simples: se mais de 40% dos compradores do combo são do primeiro tipo (R$ 8,50 de ganho contra R$ 6,00 de perda, ou seja, o ponto de virada fica em 6 ÷ (6 + 8,50) ≈ 41%), o combo está dando mais lucro.
Isso não é possível saber de antemão com precisão, mas dá para estimar olhando o histórico: quantos clientes pedem hoje só o lanche, quantos pedem os três itens.
Regras para desenhar o combo
- Calcule o custo antes de definir o desconto. Parta do custo e da margem que você aceita, não do número que "parece bonito". A ficha técnica é o que dá o custo real de cada item.
- Dê desconto no que tem margem alta. Bebida e batata costumam ter margem maior que o lanche. Um combo que desconta bebida e batata, e mantém o preço do lanche cheio, protege melhor a margem.
- Prefira um item brinde a um desconto percentual geral. "Leve a batata por R$ 5" costuma custar menos que "10% em tudo" e é mais fácil de entender.
- Não faça combo de item de margem baixa com item de margem baixa. Os dois juntos só trazem faturamento.
- Deixe o combo ser a melhor opção, mas não óbvia demais. Se o desconto for grande, ninguém compra avulso e você perde o lucro cheio que tinha.
Como saber se o combo está funcionando
Depois de duas semanas com o combo no ar, olhe três números: quantos combos foram vendidos, se o ticket médio da loja subiu e se as vendas avulsas do lanche caíram. Ticket médio subindo com vendas avulsas estáveis é combo funcionando. Ticket estável com vendas avulsas caindo é combo só trocando o carrinho, e é hora de rever o desconto.
O erro mais comum
Calcular o combo pelo preço de venda e esquecer o custo. "Vou dar 15% de desconto" parece justo, mas se o combo já tem margem fina, 15% pode transformar lucro em prejuízo. Antes de lançar, faça a conta do lucro por combo, como acima, e depois veja o que sobra descontando comissão, taxa de cartão e embalagem. O artigo sobre quanto sobra em cada pedido mostra essa conta completa.
Veja também: Engenharia de cardápio: os quatro grupos · Ficha técnica e preço de venda
Leia também